爱上这款黑科技!戴森如何俘获那些精致的男孩和女孩

如果评选过去一年“十大感动直男”的产品,戴森Supersonic吹风机必定榜上有名。众多永远搞不懂口红色号的直男,只要在情人节这天送上一台颜值爆表的Supersonic吹风机,立即能得到来自女友最高级别的褒奖——在朋友圈秀礼物,强势撒上一波狗粮。

终于安稳过关的直男同胞,此时可能万分庆幸,三天前刚好在朋友圈看到这条广告......

戴森在2012年底进入中国,在家电领域是不折不扣的“后来者”。然而潮流前卫的造型,强大又新奇的功能,让戴森在国内迅速蹿红。2016年,戴森在中国市场的营收增长高达244%,当时戴森中国总经理Michaela Tod曾表示,未来5年中国将成为戴森全球最大的市场。

戴森在中国市场的优异表现,离不开其产品特点对于当前消费升级趋势和新中产人群对品质生活追求的诠释。消费升级趋势下,价格并不会成为销量的制约,更前沿的科技、更便捷的体验,甚至仅仅是更酷炫的外观,都能成为新中产们剁手的理由。而戴森要延续过去几年强势的增长态势,就要找到更多潜在目标用户群体,并用最有效的方法完成“种草”及销售转化。为此,极具消费者洞察能力的腾讯社交广告成为了戴森的合作伙伴。

戴森的数字营销需求,是为全线产品创造与目标用户群体持续沟通的机会,传递“以尖端的前沿科技,打造舒适生活体验”的品牌理念,并在增强产品认知的同时,有效引流电商转化。对此,腾讯社交广告为戴森量身定制人群、场景、培育增值的全链路投放策略:

1、人群:利用社交、电商双重数据能力,为戴森找到近期转化和长期培育的高质量潜客;

2、场景:全年多节点,结合多维度场景,进行投放“种草”和电商引流“拔草”;

3、培育增值:为戴森构建用户全生命周期价值模型(LTV),识别所处行为阶段并进行有针对性的营销决策,沉淀用户资产并长期运营,提升整体效率。

通过以上环环相扣的营销策略,腾讯社交广告一步步帮戴森找到那些藏身于茫茫人海中的潜在消费群体,在16个月有节奏的投放中,为戴森收获了5亿以上曝光量,平均总互动率达行业均值2倍,最高峰时更收获了5倍于行业均值的ROI。

第一步:京腾赋能,利用社交、电商双重数据能力,不断扩展潜客矩阵

究竟哪些人会为尖端科技和品质生活买单?腾讯社交广告首先要做的,是帮助戴森找到潜在消费群体。通过社交大数据与电商数据的协同应用,腾讯社交广告能够在庞大人群基数中找到更可能对戴森产品感兴趣的目标群体。

首先,围绕戴森产品相关人群发现潜客。通过分析京东的购物属性数据和腾讯的社交属性数据,能够迅速找到与戴森品牌和产品已经存有较高关联度的人群。例如浏览、收藏或购买过戴森及同类产品的人群,对生活环境和卫生标准较高的母婴、过敏人群,以及关注或购买过高端奢侈产品的高端消费群体等等。

接下来,腾讯社交大数据通过分析那些对戴森广告兴趣人群的肖像,不断完善和迭代消费升级主力军的定义和构成。分析后进一步发现其新的兴趣和属性标签,并以此为依据,找到更多具有相同标签的群体,扩大潜客矩阵。

于是,更多与品牌高关联人群有较高共性的群体浮出水面。这其中不仅有基于常识经验能够判断出的科技极客人群、智能家居用户群、潮流人群、猫奴狗奴,更有意料之外而又在情理之中的“意外收获”。例如关注健身、相关产品消费活跃的健身群体,甚至关注艺术展览等的高端艺术兴趣人群等。这些群体都从不同角度代表着消费升级之下的“新中产”特质,与戴森倡导的生活方式具有很高重合度。

接下来的任务,就是通过针对不同群体痛点的投放,使其与品牌建立连接,提升潜在消费群体与品牌的关联度,最终实现电商转化。

第二步:围绕三大场景持续投放,直击不同群体的个性需求

腾讯社交广告以朋友圈为主平台,在16个月中配合换季、节日、电商大促等节点,进行了围绕产品教育、电商大促、节日营销三大场景,持续不断的目标群体沟通。

           产品教育场景:以产品教育为主线,借势换季时机,将广告内容与使用场景融合,强化受众对产品的认知,最终实现从品牌偏好、产品功能、用户口碑到最终转化的全链路提升。2017年4月戴森无绳吸尘器在进行三天投放后,后续调研显示品牌无提示第一提及率提升了34%。

 电商大促场景:配合电商节与超品日进行产品露出,推动销售转化。在投放内容上,通过朋友圈实现大曝光,辅以微信公众号优雅大图,针对不同人群,提供多版广告内容,向消费人群传递不同的独立消费主张(USP)。数据显示,多样化素材的投放实现了CTR从9%到19%的提升,部分投放内容的ROI提升超过100%。

(针对年轻父母人群,推送突出儿童过敏源的创意)

节日营销场景:配合不同节日对应的送礼诉求,对相应人群传递不同的产品理念。例如在春节主打家庭使用暖风扇的场景,在情人节、母亲节则主打女性偏爱的吹风机。今年情人节前夕推送的吹风机朋友圈广告,总点击互动率超行业均值达44%。

(春节)                       (情人节)

在投放过程中,腾讯社交广告一直以电商引流为导向,缩短目标受众从决策到购买的路径,提升转化。

第三步:京腾3.0升级带来LTV模型,分层触达释放用户群体价值

积累了庞大的潜客矩阵,朋友圈广告也完成了一波又一波的“种草”,接下来腾讯社交广告就要考虑如何帮助戴森形成持续化的潜客运营,积累人群资产。

今年4月,京腾计划3.0发布,其中一项重要升级是对全消费旅程的持续洞察,持续关注品牌对用户群体的培育效果,推进用户群体从兴趣到忠诚的周期演化。这使腾讯社交广告能够为戴森打造全生命周期价值模型(LTV),分析消费人群所处的品牌关系周期,通过有针对性的营销,更高效的实现营销目标。

根据LTV模型,腾讯社交广告可以根据认知、意向、转化、拥护等四个阶段的品牌关系,配合相应的场景和内容进行个性化推送,实现对潜客价值的进一步释放。例如对已经购买了戴森吹风机的用户群体,再向其推荐无绳吸尘器、空气净化风扇,就有机会高效拓展新增消费。

那个在情人节收到戴森Supersonic吹风机的姑娘应该不会想到,她的男朋友这个“贴心”决策的背后,有基于社交与电商大数据的洞察,有适时场景的适时推送,甚至可能有基于LTV的潜客运营。而这一切,最终是为了打开礼盒时彼此的欢欣,还有优质产品为品质生活的增色。腾讯社交广告和戴森一起向精致的男孩和女孩们输出了消费升级下品质生活的选择,最终实现用户和品牌的双赢。

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